Der brandneue E-Commerce Report der Nexi Group liefert, basierend auf tausenden wöchentlichen Interviews, exklusive Einblicke in das Kaufverhalten der Österreicher:innen. Die Studie deckt entscheidende Entwicklungen auf und zeigt, wie sich der Markt verändert. Ein zentrales Ergebnis vorweg: Die Grenzen zwischen den Altersgruppen im Online-Shopping verschwimmen zusehends.
Die größte Überraschung: Es gibt keine Altersgrenzen mehr
Eines der prägendsten Merkmale des diesjährigen Reports ist die Erkenntnis, dass das Alter im E-Commerce kaum noch eine Rolle spielt. Während viele vielleicht noch das Bild der online-skeptischen Eltern im Kopf haben, zeigen die Daten eine klare Realität: 94 % der 75- bis 79-Jährigen haben in den letzten Monaten online eingekauft. Dies stellt eine massive Zunahme dar und beweist die vollständige Integration der Digitalisierung über alle Demografien hinweg.
Die 5 wichtigsten Highlights aus dem Report
Fünf zentrale Erkenntnisse prägen den aktuellen österreichischen E-Commerce-Markt:
- 72 % kaufen lokal ein: Trotz der wachsenden Dominanz asiatischer Marktplätze wie Temu und Shein bevorzugt eine überwältigende Mehrheit der Österreicher:innen den Einkauf bei lokalen Online-Shops.
- Online-Kleiderkauf sinkt: Überraschenderweise ist der Anteil derer, die Kleidung online kaufen, von 52 % auf 46 % gefallen. Diese Entwicklung könnte den stationären Handel wieder stärken.
- Einfachheit schlägt Sicherheit: Die größte Veränderung gegenüber dem Vorjahr: Nicht mehr die Sicherheit, sondern die Einfachheit des Einkaufsprozesses (Convenience) ist nun der wichtigste Aspekt für die Konsument:innen.
- Bevorzugte Bezahlmethode ist ein Muss: 63 % der Befragten erwarten, ihre favorisierte Bezahlmethode im Checkout vorzufinden, andernfalls droht ein Kaufabbruch.
- Nachhaltigkeit bleibt wichtig: Umweltbewusstsein ist für 56 % der Käufer ein relevanter Entscheidungsfaktor beim Online-Einkauf.
Wachstum und Wandel: Ein Blick in die Branchen
Der Report zeigt deutliche Verschiebungen bei den Online-Ausgaben:
- Stärkstes Wachstum: Die Kategorien Haushaltsartikel und tägliche Notwendigkeiten verzeichnen fast zweistellige Zuwachsraten. Besonders der Online-Kauf von Apothekenartikeln ist seit letztem Jahr von 21 % auf beeindruckende 28 % gestiegen.
- Stärkster Rückgang: Die Ausgaben für Streamingdienste sind überraschend um fast 7 % gesunken.
- Klare Gewinner: Reisen (insbesondere Zugtickets mit +5 %), Versicherungen und Tickets für Veranstaltungen erleben einen starken Aufschwung.
Wie Österreich am liebsten zahlt: Das große Umdenken
Obwohl die Kredit- oder Debitkarte die am häufigsten angebotene Zahlart ist (70 %), bevorzugen die Konsument:innen laut Umfrage eine andere Reihenfolge:
- E-Wallets (Apple Pay, Google Pay etc.)
- Rechnungskauf (inkl. Buy Now, Pay Later)
- Kredit-/Debitkarten
Die einfache “Zwei-Klick-Zahlung” über das Smartphone hat sich als die bequemste und daher beliebteste Methode etabliert, auch wenn technisch gesehen eine Karte dahintersteht.
Fazit: Convenience ist der neue König
Die zentrale Botschaft des E-Commerce Reports 2024 ist klar: Die Zeit, in der Sicherheit die größte Sorge der Online-Shopper war, ist vorerst vorbei. Heute zählt vor allem ein schnelles, reibungsloses und bequemes Einkaufserlebnis. Die “Amazon-Philosophie” des One-Click-Checkouts hat sich als allgemeine Erwartungshaltung etabliert. Für Händler bedeutet das: Der gesamte Prozess, von der Produktsuche bis zur Bezahlung, muss so einfach und komfortabel wie möglich gestaltet sein, um im Wettbewerb zu bestehen.
Quellenangabe:
Vortrag: Damir Leko, „Wie kaufen wir online ein? “, gehalten am 26.06.2025 bei “Gastvortrag bei E-Commerce Initiative Österreich”.
Zusammenfassung mit Unterstützung durch künstliche Intelligenz (Gemini), final redaktionell bearbeitet durch das Redaktionsteam von der ECIÖ.
